نگاهی نو به مقوله بازاریابی و فروش

مطالبی که از نظر می گذرانید پیش درآمدی است از نگاهی نو به مقوله بازاریابی و فروش که تلاش دارد از روشی نو سخن بگوید. روشی که امید است بتواند ما را در انجام اموری که برعهده گرفته ایم یاری کند؛ نه تنها یاری کند بلکه شرکت جعبه و دکور تهران را بر بلندای اعتبار و عزت قرار دهد، ان­شاءالله....

پیش از ورود به بحث اصلی چند مطلب قابل تأمل است.

فروشنده جای خود را به مشاور- دوست دانا- می دهد.

تعریف فروشنده: در تعاریف جدید فروش، فروشنده کسی است که توانایی تغییر دید را در دیگران دارد. اینکه چه کسی توانایی تغییر دیدگاه و نگرش را در افراد دارد، موضوع جالب و با اهمیتی است که در آینده­ای نزدیک به طور مفصل به آن پرداخته خواهد شد.

تعریف مشتری: کسی که از خریدن و یا مصرف کالا و یا خدمات شما احساس خوبی داشته باشد. این حس به طور عمده برخاسته از ارتباط مناسب و پس از آن کیفیت و قیمت کالاست که مورد اول یعنی ارتباط مناسب از جایگاه بسیار مهمتری برخوردار است.

اصولاً مردم دوست ندارند چیزی به آنها فروخته شود. هیچ کس خرید اجباری را دوست ندارد. این مطلب بدین معناست که افراد ممکن است از (روی ناچاری) خریدی انجام دهند ولی اگر این خرید حس خوبی را به مشتری منتقل نکند، مطمئناً برای خرید باز نخواهد گشت. درحالیکه این بازگشت افراد است که ضامن سود فروشندگان خواهد بود. در فروش های تحمیلی و یا از سر رفع نیازهای آنی و لحظه ای، بازگشت مشتری به ندرت صورت می پذیرد. در عین اینکه مردم دوست ندارند تا چیزی به آنها فروخته شود، همه از خرید آنچه به آنها حس خوبی می دهد، لذت می برند. به شرط آنکه اختیار انتخاب آنچه را که دوست دارند و می پسندند داشته باشند.

اگر خریدار کالا با احساس خوبی خرید کند، با منطق خوبی از آن دفاع می کند و چون در ذهنش احساس خوبی از خرید داشته است، برای تکرار این احساس خوب دوباره به شیوه قبلی خرید می کند و این یعنی سود برای فروشنده.

تفاوت فروشنده ها و ویزیتورها با مشاوران و پزشکان

همه مردم در کسبی که انتخاب کرده اند فروشنده هستند؛ بعضی فروشنده کالا، بعضی فروشنده خدمات و بعضی فروشنده معلومات، دانش ها و تجربیاتشان هستند.

اصولاً فروشندگان و ویزیتورها در ابتدای برخورد با شخصی که آنها به او به چشم مشتری نگاه می کنند شروع به بیان و گفتگو می نمایند و در این حالت حسی که به مشتری دست می دهد؛ این است که می خواهد هر جور هست جنسش را به من بفروشد و از این راه، من به او پول بدهم. اما مشاوران و پزشکان می نشینند و می گویند بفرمایید، در خدمتم، مسأله کجاست و... در این حالت مشتری آنها (مثلاً یک بیمار) از مسایل و مشکلات و بیمار ها سخن می گوید و از آنچه می خواهد و اکنون ندارد صحبت بر زبان می آورد. مشاور فقط خوب گوش می دهد و پس از شنیدن حرف های مشتری با توجه به اطلاعاتی که دارد بهترین راه حل، خدمات و یا روش درمان را به مشتری ارائه می کند. در واقع در حالت مشاوره فرد با بیان خواسته اش، به خود حق انتخاب داده است و مشاور بهترین روش یا محصول را به وی پیشنهاد می کند.

اما نکته اینجاست که مشتری چگونه به جای فروشنده- به شما- به دید مشاور و دوستی مورد اعتماد نگاه خواهد کرد؟

فرآیند اعتمادسازی

- هنر اول: گوش خوب بودن (بجای چرب زبان بودن)

فروشنده خوب- برعکس آنچه اکثر افراد می پندارند- به جای آنکه زبانی چرب و نرم داشته باشد؛ گوش خوبی است. یک فروشنده موثر مجبور نیست برای راضی کردن مشتری، خود را به آب و آتش بزند. عمل شنیدن و در واقع خوب گوش کردن، به این خاطر انجام می شود که فروشنده خود را در جایگاه برآورده سازی نیاز و خواسته مشتری می بیند و با خوش گوش کردن با مشتری خود به نوعی همزاد پنداری می کند و مسأله و نیاز و خواسته او را، مسأله، نیاز و خواسته خود می بیند. و این امر موجب تشخیص درست می شود. این آرامش (در خوب گوش کردن) حاصل ایمان فروشنده به کار و تسلط وی بر شرایط است نه تکبر و غرور...

- هنر دوم: داشتن معلومات، دانش و اطلاعاتی فراتر از انتظار مشتریان

پس از آنکه حرف ها شنیده شد برای ایجاد یک کلام و زبان مشترک با مشتری به گفتگو می نشینیم. زمانی که مشتری به حجم دانش و توانمندی شما در پذیرش اطلاعات و زیبایی ابراز شما در ارائه آنها اطمینان پیدا کرد، قسمت دوم اعتماد تحقق پیدا می کند. متوجه می شود شما کاملاً او را درک می کنید و از آنچه او می خواهد آگاه هستید. و به حوزه فعالیت او اشراف دارید و حتی چیزهایی را هم فراتر از او پیش بینی می کنید.

- هنر سوم: ارائه بهترین پیشنهاد نه گرانترین

معمولاً زمانی که مشتریان متوجه دانش فروشنده می شوند در مقابل پیشنهاد فرد، مقاومت کمتری نشان می دهند و حتی معمولاً بی چون و چرا آن را می پذیرند. این مورد را در هنگام ویزیت پزشکان بسیار دیده ایم. کمتر پیش می آید شخصی با پزشک بر سر این موضوع که چرا این دارها را نوشته ای و یا قیمت آنها چقدر است، بحث کند. اما از طرفی چون مشتریان، قطعاً این ملاقات فروش را با سایر ملاقات های شان مقایسه می کند (طبیعتاً شما اولین فردی نیستید که با او قرار فروش گذاشته اید)؛ باید در نهایت صداقت و درستی بهترین پیشنهاد را به وی بدهید. در واقع باید فکر کنید که خودتان قرار است خرید کنید؛ باید هوای جیب مشتری تان را داشته باشید. شما مشاور وی هستید و مسأله را از زاویه دید او نگاه می کنید. شاید حتی لازم باشد به وی بگویید بهتر است از شرکت ها چیزی نخرد!

مشتری، رفتار

• صمیمانه
• صبورانه
• صادقانه
• پر محتوا
• و حمایت کننده

طرف مقابلش را درک می ند.

مدیران آینده نگر شرکت های فروش کالا، به دنبال این هستند که به منبعی موثق، معتبر و مورد اعتماد تبدیل شوند که چهار پارامتر

کیفیت کالا

قیمت

تحویل به موقع

خدمات

در آن رعایت شده و مشتری همراه خود، حس خوبی را از همکاری با شرکت دارد و وفادار به شرکت باقی می ماند.

شایسته یادآوری است چنانچه 4 پارامتر یاد شده مناسب نباشند، رفتار بازاریابی ما بیشتر شبیه یک نمایش عاطفی و مضحک خواهد بود. که نتیجه بسیار بدتری از حالت عادی خواهد داشت چرا که شما در این حالت با احساسات مشتری تان بازی کرده اید و این مشتری اینک بدترین تبلیغ کننده علیه شما خواهد شد. درحالیکه اگر به تعهدات خود به درستی عمل کنیم، مشتری های دیگر- بنابر توصیه مشتری راضی- به سراغ ما خواهند آمد.

و اما بعد...

اقدام

1- انتخاب ویژن و ترسیم پلن کاری و درآمدی شرکت (ترسیم مدل کسب و کار)

توضیح: شرکت باید بر مبنای یک نقشه دقیق حرکت کند. (پس از دریافت اطلاعات لازم... در دست تهیه...)

2- تشکیل کمیته راهبردی شرکت شامل:

- سازمان آموزش در جهت استاندارد سازی و توانمندسازی نیروها

تصمیم گیری در مورد برنامه آموزشی پرسنل و اجرای آن

اسامی دوره های پیشنهادی

الف) دوره بازاریابی و فروش

ب) دوره فنون مذاکره

ج) دوره رفتارهای سازمانی

- سازمان بازاریابی

رسالت این سازمان دادن برنامه به بازاریابان و تبادل نظر با تمامی بازاریابان آموزش دیده شرکت است. در تمامی سطوحی که تعریف می شود. در ادامه راجع به سطوح بازاریابی بیشتر سخن گفته خواهد شد.

- سازمان فرهنگی- مشاوره

وظیفه این سازمان عبارت است از:

الف) ترویج فرهنگ صحیح رفتاری و گفتاری در بین پرسنل

ب) ترویج فرهنگ صحیح رفتاری و گفتاری در فضای کارگاهی و سازمانی

ج) تغییرات مثبت فیزیکی در شرکت

د) اجرای برنامه های فرهنگی شرکت مثل مراسمات و مسابقات و...

ه) ارائه خدمات مشاوره ای در تمامی امور و برای تمامی سطوح

ز)

- سازمان آگهی و تبلیغات

مأموریت این سازمان بررسی راه های مناسب و هدفمند برای رساندن نام، محصولات و خدمات شرکت به مشتری نهایی است.

پیشنهاد:

3- شناخت و تحلیل حوزه بازار- حوزه رقبا

گروه مشتریان

توضیح: اولین قدم، شناخت حوزه بازار

اولین اصل در شناخت مشتریان و رقبا، شناخت تمام بازار هدف است. یعنی حتی یک مشتری هم نباید از نگاه شما پنهان بماند.

اقسام مشتریان و روش های ارتباط با آنان

این طور به نظر می رسد که مشتریان ما به سه دسته کلی

1. طلا فروشی ها (برای دکور و جعبه)
2. مصرف کننده نهایی (مثلاً خانم های صاحب طلا و جواهر)
3. ادارات، شرکت ها و سازمان ها (سفارشات خاص جعبه)

امروزه تحلیل مشتریان برای ارتباط مستمر و دایمی با آن ها بسیار اهمیت دارد. علم ارتباط با مشتری به حدی پیشرفت کرده است که تمام انسان ها و مدل شخصیت شان را دسته بندی کرده است. به مدل زیر توجه کنید:

مشتریان عالی طلب: مشتریان سخت گیر و عصبانی

مشتریان مهر طلب: مشتریان دلخور و غمگین

مشتریان ریاست طلب: مشتریان سیاست مدار و بازیگر

مشتریان هنر طلب: مشتریان احساساتی

مشتریان دانش طلب: مشتریان متفکر و فوق العاده پرسش گر

مشتریان عدالت طلب: مشتریان شکاک و وارسی کننده

مشتریان تنوع طلب: مشتریان اهل هیاهو و سر و صدا

مشتریان قدرت طلب: مشتریان قاطع، کنترل گر و خشمگین

مشتریان صلح طلب: مشتریان خونسرد و بی خیال

بازاریابی آینده، بازاریابی رفتاری است. رابطه خوب و محترمانه برقرار کردن با مشتریان کاملاً با برقراری یک رابطه مؤثر متفاوت است. مگر نه این است که ما خواهان گسترش بازار و داشتن مشتریان دایمی هستیم. علم ایناگرام به ما کمک خواهد کرد تا تمام مشتریان مان را درست ببینیم و مناسب ترین روش را در برخورد با آنان به کار بگیریم. (سی آر ام)

طلافروشی ها

پس از پیدا کردن نام تمام مشتریان (طلافروشان سراسر کشور) باید راهی بیابیم تا بتوانیم با آنها ارتباط برقرار کنیم. روش های دستیابی به بازار هدف (پیشنهادی) عبارتند از:

1. دستیابی به تلفن همراه (تماس مستقیم، پیامک، وایبر و...)
2. تلفن ثابت
3. آدرس دقیق مغازه یا پاساژ (ارسال نامه، قرار حضوری و...)
4. ایمیل
5. فاکس
6. ارتباط با اتحادیه

و... تمام طلافروشی های ایران بدون از قلم افتادن حتی یک مشتری محصولات شرکت. در واقع باید کاملاً مطمئن شویم که هیچ مشتری وجود ندارد که ما اطلاعات وی را نداریم. اینگونه بازار هدف ما قابل دسترس می گردد. باید به خاطر داشته بایم که جعبه و یا دکور جواهرآلات جز نیازهای اصلی یک جواهر فروشی است. عموماً جواهر فروشی ها و طلافروشی ها با سیل بازاریابان و تبلیغات مواجه هستند. آن ها امکان مقایسه دارند. پس روش ورود به حیطه کاری آنها- برای آن که تفاوت را احساس کنند- بسیار مهم است.

الف) فرم سنجش شماره 1

در این فرم سؤالات باید به گونه ای طراحی شود که مشتری بتواند آنچه در ذهن خود دارد و آنچه فکر می کند جایش در بازار شخصی اش خالی است به شما بگوید.

نام فرم نظرسنجی: «شما چگونه جعبه ای می خواهید؟»

یا «به نظر شما جعبه ایده آل چگونه جعبه ای است»

یا

«جعبه دلخواه شما»

ب) فرم سنجش شماره 2

در این فرم سؤالات درباره جعبه های استاندارد و کلیشه است و این قابلیت وجود دارد تا طرح های استاندارد بنا به خواسته مشتریان تغییر کند. رنگ، اندازه و... این فرم ها باید حاوی عکس جعبه ها یا دکور باشد. تا مشتری آنها را ببیند و در صورت خواست مشتری، سفارش هم گرفته شود.

نکته مهم، این است که باید چند طرح جدید نیز در دست باشد و به عنوان طرح های خاص نشان داده شود.

پس از آن، نظرات مشتری در نرم افزاری ساده وارد شود. اینگونه، نظرات بسیاری از مشتریان در اختیار ما قرار می گیرد که می توان بر روی این داده ها پردازش خوبی انجام داد. مثلاً اینکه ما متوجه می شویم رنگ قهوه ای با 70 درصد اقبال روبروست و رنگ مشکی با 5 درصد طرفدار بسیار کمی دارد و یا فلان مدل جعبه ساعت، اقبال خوبی نخواهد داشت و یا مثلاً 100 سفارش جدید داده شده است.

طراحی این سؤالات نیازمند یک تیم قدرتمند و با تجربه است.

طراحی فرم های نظرسنجی از اولویت های کاری می باشد.

پیش از انجام روش سنجش بازار هدف برگزاری یک جلسه با بازاریابان کنونی بسیار اهمیت دارد؛ چرا که پیشانی فروش شرکت، بازاریابان هستند و حرف های شنیدنی بسیاری دارند. باید در باره تمام مشکلاتی که در مسیر بازاریابی داشته اند گفتگو و تبادل نظر شود.

مصرف کننده یا مشتری نهایی

بسیاری از بانوان (و بعضاً آقایان) برای وسایل زینتی و دارای قیمت خود از جعبه های قیمتی استفاده می کنند. خانم ها علاقه زیادی به تکرار احساس خوب و تنوع در داشتهها دارند. با این توصیف در مقابل ما باار بسیار گسترده ای وجود دارد که می تواند به باشگاه مشتریان ما مبدل گردد. اصولاً برای داشتن مشتریان وفادار و دایمی باید در ابتدا آنها را با محصول آشنا کنیم و پس از آن مشتریان را به محصول خود عادت دهیم. این کار موجب می شود تا ارتباطی دایمی میان مشتری و شرکت ایجاد شود. اما چگونه ارتباط اولیه مسأله مهمی است که چند راه کار برای آن دور از ذهن نیست (پیشنهادی)

- ارسال پیامک برای شماره تلفن بانوان

مثال: سلام- بانوان خوش سلیقه از جعبه های طلا و جواهر دیدن می کنند.

- ارسال ایمیل

- تبلیغات میدانی هدفمند، مثلاً: توزیع تراکت و هدیه بین آرایشگاه های بانوان، باشگاه های ورزشی ویژه بانوان، مراکزی که منحصراً خانم ها هستند و...

سفارشات خاص

معمولاً سازمان ها شرکت ها و ارگانها همواره نیازمندی های پنهانی دارند که به یک باره موعدش می رسد و آن ها مجبورند تا سریعاً برای برآورده کردن آن نیاز اقدام کنند. نکته جالب توجه این که معمولاً افرادی که متولی به ثمر نشاندن این موارد هستند. به این علت که کار برای شخص خودشان نیست، ترجیح می دهند با یک فرد کار کنند تا اینکه بخواهند به صورت دوره ای آن را عوض کنند. اما این ترجیح مستلزم ایجاد رابطه خوب با این فرد، قیمت و کیفیت خوب است. از طرفی بسیاری از شرکت ها، مؤسسات و نهادها در روش های جدید ارتباط با مشتریان به دنبال آثار تأثیرگذار و به یاد ماندنی هستند. تا با این روش احساس رضایت را در مشتریان خود ایجاد کنند. به طور قطع برایجلب نظر این شرکت